Dominique Dewitte

‘Marketeers worden vervangen door machines’

Voices

Een doorsnee supermarkt biedt vandaag 33.055 verschillende producten aan. Dat zijn er vijfmaal meer dan in 1975, blijkt uit gegevens van het Food Marketing Institute. GAP-jeans zijn beschikbaar in skinny, slim, straight, slim straight, selvedge, athletic taper, standard, boot, relaxed, easy fit, soft wear en rigid denim. Wie liever Netflix dan televisie kijkt, kan kiezen uit 3.931 films en 1.818 series. ‘Deze keuzes gaan we binnenkort laten maken door machines, niet door marketeers’, voorspelt Dominique Dewitte.

Werd de 20ste eeuw nog gekenmerkt door de littekens van 2 wereldoorlogen en andere politieke experimenten die mensen weinig of geen keuze lieten, dan maakte de wereld op dat vlak de voorbije decennia een onwaarschijnlijke inhaalbeweging. Een gemiddelde vestiging van de Walmartketen telt 60.000 verschillende producten (waaronder 230 verschillende soepen, waarvan 29 soorten kippensoep). Dat betekent dat je drie jaar lang elke dag 50 artikelen in je winkelkarretje kan laden zonder tweemaal hetzelfde te moeten kopen. Walmart Supercenters hebben zelfs tot 120.000 artikelen. Dan is er de Walmart-webwinkel, die 35 miljoen producten aanbiedt. Drie keer meer dan Amazon, dat er iets minder dan 12 miljoen verkoopt. Kortom, een cornucopia of Hoorn des Overvloeds van producten uit zowat elke uithoek van de wereld, die 50 jaar geleden niet eens voor de allerrijksten op deze planeet waren weggelegd.

‘Het begon allemaal met spaghettisaus’

In zijn boek ‘What the Dog Saw: And Other Adventures’, legt de Canadese auteur Malcolm Gladwell uit wie verantwoordelijk is voor deze productentsunami. Het antwoord is verrassend: het is de Amerikaanse marktonderzoeker en psychofysicus Howard Moskowitz, die bekend werd als de heruitvinder van de spaghettisaus.

Moskowitz lag aan de basis van een van de meest geniale doorbraken in de voedselwetenschap. Hij ontdekte dat bedrijven een denkfout maakten in hun zoektocht naar het perfecte product. Ze moesten namelijk op zoek naar de perfecte producten, in het meervoud dus, want mensen weten niet wat ze willen. ‘De geest weet niet wat de tong wil,’ zei Moskowitz.

Begin jaren ’70 kon je in Amerika drie soorten spaghettisaus kopen. Eén daarvan – Prego – vroeg Moskowitz een onderzoek te voeren naar de perfecte spaghettisaus. Om zijn gelijk te bewijzen dweilde Moskowitz de Verenigde Staten af met 45 varianten op de bestaande drie. In grote sporthallen liet hij proefpersonen twee uur lang van elke saus proeven en vroeg hen er een waarderingscijfer van 1 tot 100 op te plakken.

Moskowitz analyseerde daarna deze berg gegevens om te weten hoe het Amerikaanse volk over spaghettisaus dacht. Hij ging niet op zoek naar de populairste variant, maar clusterde de gegevens in verschillende groepen. Prego bracht ze allemaal op de markt. Resultaat: vandaag zijn er in Amerika 46 verschillende varianten spaghettisaus, in zes verschillende soorten. Er is een optimale spaghettisaus voor nagenoeg elke man, vrouw of kind in de VS. In de tien jaar die volgden op Moskowitz’ onderzoek verdienden de makers van Prego 600 miljoen dollar aan hun assortiment sauzen. A star was born.

‘Vergeleken met de monotonie die in het Amerikaanse productenlandschap heerstte toen Moskowitz 20 jaar eerder zijn werk aanvatte, is dit vooruitgang’, schrijft Gladwell. ‘Het is de overgang van de zoektocht naar een universele waarde – het beste voor iedereen- naar het begrijpen van variatie.’ Die keuze maakt dat wanneer we kunnen kiezen uit vier verschillende soorten koffie, onze tevredenheid over die koffie stijgt van 60 tot 78 op een schaal van 100. Of het verschil tussen middelmatige en uitstekende koffie. ‘De les van Moskowitz is dus de volgende: door de diversiteit van mensen te omarmen vinden we een betere weg naar het ware geluk’, besluit Gladwell.

‘Door de stress van het overaanbod wordt de consument verzwakt’

Een reeks wetenschappers spreekt Gladwells stelling tegen. Meer keuze werkt demotiverend, want hoe meer keuze er is, hoe moeilijker mensen tot een beslissing komen, zeggen zij. Toen onderzoekers van de universiteit van Stanford mensen lieten kiezen uit een reeks van 24 verschillende soorten jam, bleek uiteindelijk slechts 3% van de deelnemers bereid iets te kopen. Maar in een andere groep, die mocht kiezen uit slechts zes soorten, nam 30% een pot jam mee naar huis. Case closed.

‘Wanneer een consument met te veel mogelijkheden wordt geconfronteerd, komt er een punt waarop de inspanning die hij moet leveren om zichzelf voldoende te informeren over die verschillende keuzes, de voordelen die hij heeft dankzij de extra keuzes, overtreft. Wanneer dat punt wordt bereikt – economen spreken in dat verband van ‘infobesitas of de stress van het overaanbod aan informatie’ -, wordt de consument verzwakt eerder dan gesterkt. Met andere woorden: keuze is goed, maar meer keuze is niet noodzakelijk beter,’ schrijft Barry Schwartz in ‘The Paradox of Choice’.

Vooral jongeren, die opgegroeid zijn in een wereld van overvloed, hebben het steeds moeilijker om beslissingen te nemen. Laatstejaars worstelen om een keuze te maken in het grote, fluctuerende aanbod van studierichtingen in het hoger onderwijs. Maar ook 47% van de volwassenen vinden het leven verwarrender dan tien jaar geleden, blijkt uit onderzoek van de Economist Intelligence Unit.

Merken maken ons leven dan weer makkelijker, want hoe meer keuze we voorgeschoteld krijgen, hoe makkelijker we teruggrijpen naar bekende merken. Bedrijven investeren dan ook miljoenen in slimme marketing die consumenten moet doen geloven dat hun merk betrouwbaar is. Gelukkig zijn er de merken dus, die ons de garantie van kwaliteit en consistentie bieden in dat immer verwarrender winkelpanorama. Of zijn merken veeleer de meesters van de perceptie? Die slimme marketeers opdragen om van onze onzekerheid te profiteren en ons te doen kiezen voor de meest banale, maar best geadverteerde producten?

Als dat al zo is zijn die marketeers geen lang leven meer beschoren, voorspelt filosoof Yuval Harari. Deze Israëlische denker zegt niet eens dat marketeers vervangen zullen worden door machines. Hij ziet het veel ruimer. Eens algoritmes en Big Data beter dan wijzelf zullen weten wat best voor ons is, zal de advertentiemarkt instorten. Omdat hij totaal overbodig zal zijn geworden.

‘Eens algoritmes voor ons kiezen en kopen, gaat de traditionele reclame-industrie ten onder’

In zijn boek ’21 vragen voor de 21ste eeuw‘ schrijft Harari dat ‘het nieuwe businessmodel van Big Tech gebaseerd is op de transfer van autoriteit van mensen naar algoritmes’. Die autoriteit omvat ook het kiezen en kopen van producten en diensten.

‘Eens algoritmes voor ons kiezen en kopen, gaat de traditionele reclame-industrie ten onder. Neem Google. Google wil het punt bereiken waarop we eender welke vraag kunnen stellen en daarop het beste antwoord krijgen. Stel dat je volgende vraag aan Google kan richten: ‘Hé Google, gebaseerd op alles wat je weet over auto’s en op alles wat je weet over mij (mijn gewoontes, mijn opinie over de klimaatwijziging, mijn eisen inzake comfort en zelfs mijn opinie over politiek in het Midden-Oosten), welke is voor mij de beste auto?’ Indien Google ons het antwoord op die vraag kan geven. En indien we Google vertrouwen, eerder dan te rekenen op onze eigen wispelturige en makkelijk manipuleerbare gevoelens. Welk nut zal een advertentie voor een wagen dan nog hebben?’

Cornucopia blijft dus ook de volgende decennia gewoon verder groeien, maar van die vervelende  infobesitas zijn we dan eindelijk verlost.