wijngaard in Bordeaux

‘Bordeaux a perdu la guerre du goût’: de kroniek van een aangekondigde crash

Wijnexpert Frank Van der Auwera laat z’n, eigengereide, licht schijnen over de wijnactualiteit

‘We hebben in het verleden al veel crisissen meegemaakt in Bordeaux, maar deze is brutaal en dwingt ons tot radicale en snelle veranderingen’, verklaarde een paar maanden geleden Bernard Farges, président van CIVB (de interprofessionele belangenorganisatie van de Bordelaise wijnen). En het plaatje ziet er anno 2020 nog niet veel rooskleuriger uit, want de verkoopstatistieken voor Bordeaux (‘des ventes en chute presque libre‘) waren zelfs al voor de coronacrisis belabberd.

Met amper 4,15 miljoen hectoliter gecommercialiseerde wijn in 2019 – een daling met maar liefst 12% tegenover 2018 – , realiseerde Bordeaux een van de slechtste scores van de voorbije 20 jaar.

Vooral de Fransen zelf, nochtans goed voor meer dan de helft van alle verkoop (circa 56%), lijken Bordeauxwijn steeds vaker in de rekken te laten liggen. De voorbije vijf jaar verloor Bordeaux zo ongeveer een vijfde van zijn ‘normale’ volume. Maar ook bij een trouwe afnemer als België krimpt stilaan de populariteit, respectievelijk met -3% qua volume en -6% qua waarde. 

wijngaard in Bordeaux

Hoe is het zover kunnen komen? En waarom is ‘Bordeaux’, ooit hét rolmodel onder de (rode) wijnen en de money maker op onze restaurantkaarten, van zijn voetstuk getuimeld? 

Ik zie vier verklaringen.

1. Een multiple imagoprobleem

Veel consumenten – vooral de lucratieve segmenten van beginnende en vrouwelijke wijndrinkers – percipiëren Bordeaux als oubollig en elitair, ondanks alle verjongingskuren- en pogingen.

Eigen schuld dikke bult, want de Bordelaise handel en domeinen hebben zich decennialang comfortabel genesteld in een imago van onevenaarbare en vanzelfsprekende topkwaliteit, waardevolle traditie en een indrukwekkend château-imago, ook al grijpt 90% van de productie er plaats in bescheiden familiale chais.

‘De elitaire beeldvorming, ‘Bordeaux is duur’, keerde als een boemerang terug’

De pr en marketing focuste echter véél te eenzijdig en gulzig op de grands crus classés, hun soms inderdaad fraaie patrimonium en vooral ook hun doorgaans stratosferische prijskaartjes. Denk maar aan de tamtam rond de jaarlijkse primeurcampagne bij de grands crus classés, per slot van rekening slechts een exclusief clubje.

Terwijl duizenden kleinschalige wijnbouwers nooit van de soms spectaculaire prijsstijgingen konden profiteren, vaak ook in bulk of aan supermarktketens tegen bodemprijzen verkopen, met onverkochte stocks opgezadeld bleven en zo zelfs elke nieuwe oogst met het faillissement flirtten.

Deze elitaire beeldvorming, ‘Bordeaux is duur’, keerde echter stilaan als een boemerang terug, want het loyale koperspubliek dat wel in het châteausprookje gelooft, sterft – ook letterlijk – uit.

2. Het appellatielabyrint

Onder de paraplu ‘Bordeaux’ schuilen 57 appellaties en circa 9.000 zogenaamde ‘châteaux’ die per oogst gemiddeld 5,5 miljoen hectoliter wijn leveren, maar die grootschaligheid blijkt Chinees voor de doorsnee consument.

‘Het is eigenlijk al een wonder dat de consument Bordeaux zo lang kritiekloos is blijven slikken’

Ooit kreeg ik bijvoorbeeld de opmerking van een nochtans enthousiaste wijnliefhebber dat hij ‘niet zo graag Bordeaux lustte, maar wel gek was op Pomerol’, terwijl deze laatste regio natuurlijk wél deel uitmaakt van dezelfde appellatiecluster.

Voeg daarbij de verouderde of om de haverklap wijzigende klassementen (‘Classification Officielle des Vins de Bordeaux 1855’ nog door Napoleon III uit puur mercantilisme opgelegd, de recente vaudevilles rond de klassementen van de Cru Bourgeois of Saint-Emilion), de qua design soms 19de-eeuwse etiketten, de verwarrende opdeling van ‘grand cru classés’ en gewone ‘grands crus’, of weinigzeggende toevoegingen als ‘Supérieur’ of ‘Réserve’, en het is al een wonder dat de consument Bordeaux zo lang kritiekloos is blijven slikken. 

3. De soms belabberde kwaliteit

wijngaard in Bordeaux

De brede basis van de Bordelaise productie haalt helaas vaak niet altijd de kwaliteit van andere regio’s of landen, toch zeker niet in een vergelijkbare prijsvork. Tijdens de talrijke degustaties van betaalbare wijnen scoren de rode bordeaux van beneden of rond de 10 euro winkelprijs immers systematisch slechter dan veel andere appellaties.

Er zitten uiteraard wel zeer fraaie exemplaren tussen, maar zeker de helft van elke themadegustatie gelijkt eerder op een zoethout- of droporgie en is duidelijk het eindproduct van veel te hoge opbrengsten, de bordeauxtraditie onwaardig.

De selectiecriteria moeten mijns inziens veel strenger worden, de rendementen serieus krimpen en de Bordelaise négoce moet eens kritisch haar business- en appellatiemodel analyseren, met name de relatie met de grote distributieketens voor wie de (lage) prijs, het label of de actiekortingen dominant zijn.

4. De veranderde markt te traag en fout ingeschat

Dat geldt zeker voor de witte cuvées. Jarenlang waren die, op de toplaag uit de Graves en Pessac-Léognan na, technisch en smaakmatig dikwijls beneden peil. Weinig boeiend, terwijl de concurrentie wereldwijd massa’s spannende, fruitgedreven, zesty wijn op de markt lanceerde.

‘Er moet eindelijk drastisch ingegrepen worden’

Daar is gelukkig recent wél verandering in gekomen, maar het heeft (te) lang geduurd alvorens Bordelaise producenten in het snuitje hadden dat de race naar ‘wit’ commercieel lucratiever werd, maar de consument ondertussen internationaal al verwend werd.

wijngaard in Bordeaux

Net zoals de meeste bordeauxdomeinen veel te laat op de trein van de duurzame wijnbouw zijn gestapt of zelfs niet beseften dat oenotoerisme interessante pistes opende. Idem nu met de populariteit van bubbels of rosé waar vooral millennials op verkikkerd zijn. Wanneer Bordeaux niet oplet, zijn ze op termijn ook deze vetpotjes kwijt. 

Bordeaux a perdu la guerre du goût‘, orakelde Jacques Dupont al vorig jaar in Le Point. Ik vrees dat hij gelijk heeft, tenzij er eindelijk drastisch wordt ingegrepen. Dàt is pas zijn traditie en erfenis conserveren.